La communication du dirigeant : Vu du dirigeant, dans son quotidien, tout est « Communication » :
– En interne, ses prises de parole avec le CoDir et le Comex, en réunions avec les partenaires, lors de kick-off commerciaux ou même au restaurant d’entreprise ou en visite d’usine
– En soutien des équipes commerciales, lors de soutenances commerciales (grands oraux) consécutives à des appels d’offres où sa présence engagée est fréquemment exigée
– Avec ses partenaires et parties prenantes : financiers, fournisseurs et clients stratégiques, mouvements & syndicats professionnels
– Dans des événements externes : types salons et conférences, face à ses compétiteurs et à un public de clients potentiels
– Dans les médias : TV, presse radio, presse papier nationale ou régionale, sites web et réseaux sociaux
Raison de plus pour lui de maîtriser parfaitement ces moments d’exposition, inhérents à sa fonction. A condition d’en connaître les règles, d’avoir fixé des objectifs de communication bien identifiés, de s’y être préparé… tout en restant « lui-même », en se gardant de jouer à contre-emploi !
Dans ce domaine de la communication du dirigeant, nos consultants maîtrisent aussi bien les aspects de prises de parole en public, la communication de crise, les écrits (discours, prises de position, droits de réponse) comme les aspects « stratégiques » relatifs aux situations rencontrées, aux rôles et aux contenus.
Formateurs et coachs, journalistes écrit, radio et TV, conference director et responsables d’événements BtoB, enseignants vacataires en masters dans les universités et écoles… ils s’investissent activement, au quotidien, auprès de dirigeants d’entreprise de toutes tailles et tous secteurs d’activités. Et ce, pour certains, depuis près de 30 ans !
Accompagner un dirigeant, c’est d’abord une rencontre. Il y a là un aspect à la fois une curiosité et des défis. Vais-je savoir trouver la bonne distance avec lui/elle (une forme de compréhension complice professionnelle) ? Me hausser au niveau culturel idoine ? Comprendre le métier, les activités et les enjeux ? Relever sans délai les défis pour lesquels on me sollicite ?
Nous, accompagnants, c’est le doute et l’envie d’aider qui nous font avancer utilement vers les autres, et non l’approche péremptoire !
Une fois ces préalables fixés, le « travail » commence. Il peut être très circonstancié, avec un livrable précis et daté (rédiger une « lettre ouverte » au président de la République pour publication deux jours plus tard dans un grand quotidien du soir) ou travail de fond (conduire un dirigeant à trouver sa « voix » pour des prises de parole singulières et, surtout, efficaces). Il peut être centré sur sa seule personne (définir avec lui la stratégie de communication du p-dg) ou concerner une équipe (dénouer des conflits de personnes et d’intérêt au sein d’un Comité de Direction ; constituer et préparer toute une équipe « sell-side » à la soutenance).
Savoir reconnaître le moment-clé de la fin de la mission (ne pas la prolonger indéfiniment, d’autres dirigeants nous attendent…), en quittant la relation « sur la pointe des pieds », non sans avoir préparé le terrain à l’autonomisation et laissé des outils d’amélioration continue.
Philippe – Accompagnement en communication du dirigeant
Cette entreprise – sortante après une prestation pluriannuelle auprès d’un opérateur – apprend par une indiscrétion que – des 4 sociétés « short-listées » – elle est la plus mal placée après une première soutenance infructueuse, relative à un nouveau contrat de 5 années !
Une ultime chance de « se refaire » face à ce client stratégique se présentera deux mois plus tard.
Le p-dg comprend qu’en première instance l’équipe « sell-side » : 1/ n’était pas correctement constituée fonctionnellement ; 2/ ne s’était pas préparée sur le fond (compréhension du besoin ; engagement de services) ; 3/ n’était pas au niveau en terme de qualité de communication (c’est le maillon le plus faible qui détermine la qualité de toute l’équipe, donc de l’entreprise prestataire) et 4/ n’avait pas délégation suffisante pour s’engager en termes de ressources et de prix face à un jury « buy-side » très demandeur.
Le consultant expert est intervenu sur ces différents plans. Auprès du dirigeant pour déterminer l’équipe soutenance, définir les rôles de chacun, le convaincre de s’impliquer personnellement lors de la soutenance de la dernière chance et lui montrer les atouts et limites de son propre rôle. Auprès de chaque membre de l’équipe, une formation individuelle en prise de parole et écoute active a été dispensée. Enfin, des sessions préparatoires ont donné lieu à une rédaction des éléments-clés de langage ; la mise au point du contenu et de l’expression de chaque personne de l’équipe sell-side ; des répétitions filmées et chronométrées ; des simulations en dry-run de la session questions-réponses, après écriture du Q&A (questions prévisibles sur des points sensibles ; réponses formattées pour satisfaire le jury).
Cette entreprise, lors de la soutenance finale, a su jouer parfaitement sa partition, collectivement et individuellement ; répondre aux questions, même les plus délicates ; montrer son engagement et son envie de poursuivre un partenariat tout en se remettant en cause.
Elle a gagné ; et à sa manière, le consultant aussi. Tout en laissant à son client une boîte à outils pour l’aider à professionnaliser sa préparation aux nombreuses soutenances à venir.
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Ce grand dirigeant n’a pas de temps… comme tout grand dirigeant, il est en constants déplacements, sur-sollicité, nuits et jours en jetlag et dans l’action ! Et lorsqu’il s’est agi que la république Française lui remette la Légion d’honneur, il a trouvé cela formidable (et sans doute mérité) ! Ou mais… c’est un événement exceptionnel, plutôt formatté – surtout que sa distinction lui est remise par un très grand ministre en son grand ministère.
Alors, que doit-il faire ? Que doit-il dire ? Et qui va lui écrire son discours ?
Un consultant expert est sollicité : il faut 1/ satisfaire au formalisme ministériel et institutionnel ; 2/ dire correctement quelque chose d’intéressant ; 3/ s’adresser à l’aéropage de personnes présentes dont des ministres et secrétaires d’Etat, des chefs d’entreprise de grands groupes clients ; quelques grands partenaires et collaborateurs ; des amis ; … sa famille proche, jusqu’à sa femme (à qui l’on, doit tout).
Et vous, auriez-vous su rédiger ce discours de 20/25 minutes, à la fois grave et léger, sérieux et plaisant à écouter, laissant des traces pour longtemps ? A sa grande fierté, le consultant expert lui, l’a fait.
Dans des cas proches des problématiques d’acquisition de soft-skills, les KPI du domaine de la communication sont particulièrement difficiles à exprimer.
Prenons l’exemple d’un accompagnement au discours (que ce soit l’écriture ou le prononcé/l’exécution). Il y a des indicateurs de succès dits « internes », c’est-à-dire tels que ressenti par le dirigeant (trac, expression, accès au champ lexical, attention de l’auditoire, aisance lors de séquences de questions-réponses…) et ceux, externes (attention du public, mémorisation des messages-clés, attitude, participation, ouverture, actions, etc…).
Pour ces cas-là, on sait établir des grilles de notation (de mesures) pour l’interne et l’externe. Elles sont élaborées par le consultant avec les équipes de communication de l’entreprise et le dirigeant ; testées sur quelques cas réels puis confiées à la comm. comme un outil de mesure de progrès continu.
Dans des cas comme la soutenance commerciale (cf voir Cas clients), il existe des grilles de succès composites : une partie purement statistique et chiffrée (coûts de préparation, durée, nombre de personnes engagées, nombre de soutenances effectuées sur les 12 derniers mois, taux de rejet/taux de succès ; etc.) + des évaluations personnelles (ressentis, éléments proprioceptifs) + évaluations collectives (données extéroceptives).
S’y ajoutent des indicateurs de succès (ou d’échec) toujours renseignés et mis systématiquement en regard des éléments de préparation (les « investissements »).
Quelques articles au sujet de la communication du dirigeant
Article : « Stop la loose ! » ou comment gagner plus d’appels d’offres en soutenance commerciale ?
Ouvrage : Prise de Parole en Public à l’usage des Dirigeants (édition Media Dell Arte)